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开锁知识
没想到!美团竟然是最大的开锁平台

时间:2019/09/03    点击量:

对于美团而言,它不仅是外卖业务第一,如果按开锁数量算,还可以算是最大的开锁平台。是的,你没有看错。
如果按照酒店间夜数,美团酒店在2016年就已经超过携程成为行业第一。
如果看票务,美团投资的猫眼电影也是冠军。
在美团外卖业务耀眼的光环下,美团的另一大板块——美团到店已经低调培养了多个行业No.1。
美团创业时起家的业务是团购,也是到店业务模式。在外卖兴起的时候,美团脱颖而出,所以在美团的身上,外卖(到家)的标签远重于到店业务。就连IPO的时候,也是外卖业务作为主要亮点。
而在IPO之后,美团发布的财报中到店业务也越来越引起投资人的注意:原来在A面美团之外还有非常值得期待的B面——A面到家业务背后,B面到店业务涉及领域更广、业务增长更快,并且盈利表现更加突出。A面与B面形成的合力,成为了美团持续增长的动力。
 
因为过于低调,很少有人注意到,美团到店已经覆盖了洗浴、KTV、美业、医美、亲子、结婚、运动健身、玩乐、学习培训、家居、宠物、酒吧、生活服务等数十个重点细分市场,共涉及188个品类生活服务。不盘不知道,一盘吓一跳:从线上市场份额看,其休闲娱乐、丽人、亲子、结婚、学习培训五大品类均为所处行业的第一名。
还以为美团是一个外卖平台?其实对于绝大多数用户而言,美团是一个帮助他们“享悦”美好生活的高手。不知不觉中,这个平台已经成为4.2亿用户生活中不可或缺的重要部分。
生活服务消费需求快速释放,B面潜力爆发
8月23日,美团发布2019年中报与2019年二季报。二季报显示公司总收入为227亿元(人民币,下同),同比增长50.6%;毛利为79.4亿元,同比增长179.5%;经营利润11.13亿元,经调整后的净利润为14.92亿元,首次实现单季度整体盈利。
单季盈利对于美团这个超大生活服务平台而言,的确是一个阶段性标志。但投资人关注的不仅是盈利,更是长远的发展。美团业务一共有三大块:一是到家(以外卖为主),是美团的A面;二是到店(到店餐饮、到店综合业务、酒店及旅游),可谓美团的B面;三是新业务(包括美团单车、新零售等新业务模式),暂且称为美团的C面。IPO时,外界关注到最闪亮的A面。而如今,B面和C面的增长潜力开始爆发出来。
 
第二季度餐饮外卖实现营业收入达到128.45亿元,占总营收比例为57%,毛利率由2018年第二季度的15.8%增至22.3%,到店、酒店及旅游实现收入52.45亿元,毛利率达到88.8%,新业务及其他实现营业收入为46.13亿元,毛利率9.1%。
从这几个数字来看,虽然到店及酒店旅游收入占据总营收比例仅为23%,但却是美团核心业务中最赚钱,也具有强大变现潜力的重要项目。
美团在财报中也提及这一点:2019年第二季度,公司继续巩固了到店、酒店及旅游业务的市场领导地位,并进一步显示出强大的变现潜力。截至2019年6月30日止三个月,到店、酒店及旅游业务的交易金额达到513亿元,同比增长20.7%。
A面业务成本控制更加有效,B面增长强劲且盈利能力强,而C面已经进入高速增长期,外界普遍看好美团的下一步发展。中信证券认为,中国已进入生活服务消费需求快速释放周期、空间广阔,公司作为生活服务互联网平台的绝对龙头价值突出,建议积极配置,调高目标价至90港元(原78港元),调高评级至“买入”。
随着美团外卖业务的影响力覆盖到广大用户群体,以“吃”为核心向生活服务各个领域扩展,从吃到玩、再到出行,美团的目标是要打造一个本地生态服务闭环,与生活相关的所有服务,都可以通过美团完成连接。
 
仔细分析可以发现,美团到店之所以高速增长,背后有两大原因:
一是用户的消费已经从买产品向买服务过渡,生活服务消费需求快速释放,同时还不断衍生出新的服务品类,也由此衍生出很多新的职业,民宿房东、密室逃脱设计师、外卖运营规划师、酒店收益管理师、轰趴管家、整体造型师……
美团点评等机构联合发布的《2019年生活服务业新职业人群报告》中,共列举了生活服务业中的26项新职业。其实,每一个新职业背后,都是普通消费者的新生活方式。
二是“新一代”消费者找店选店行为已经深度互联网化。根据极光大数据《2018年生活服务到店行业研究报告》显示,到店服务行业规模持续快速增长,目前行业APP用户规模接近5亿,安装渗透率为45.2%。随着移动互联网的普及,用户线下的生活对手机的依赖程度也越来越高。而美团到店,不仅是帮助用户实现信息连接,更重要的是完成交易。
在美团上,我们可以解决生活中的很多问题。比如小团一家三口,周末两天所有的活动都可以通过美团APP连接线下商家来实现:周六的早上,小团被妈妈送去在美团上预订的STEM编程学院学习scratch,而小团妈妈则使用美团上购买的商家会员卡去剪了个潮流短发。
辛苦学习了一上午,下午爸爸带着小团去尽情嗨皮,使用的是在美团上购买的亲子畅玩卡。晚饭后,妈妈从美团上定了一个KTV三小时欢唱套餐,三口人去狂欢一下。周日是健康的一天,爸爸在美团上预约了私教体验课,妈妈则预订了SPA。下午一家三口又去口腔商家,爸爸妈妈洗牙,小团做了个涂氟防蛀套餐。
周末两天时间,一家三口从学习到娱乐再到健康,小日子过得丰富而多彩,一切都可以通过美团到店找到最适合的商家,把找店选店这个繁琐的过程都交给美团,自己去享受惬意时光就好了。
A面与B面协同,超级平台已经形成
美团先是从团购做起,后来销售电影票,再后来因为外卖而快速做大,而后涉足更多业务领域,如今已经成为一家餐饮公司、旅行公司、家居公司、支付公司、打车公司、新零售公司……很难用业务范围去界定美团这家企业,它不停扩张,对手囊括了中国的半个互联网圈。但你也会发现,它进入的多数领域都非常成功,并成为行业的领头羊。
在互联网时代,所有公司的战略都会说自己是平台。其实,理解平台的真正含义很难,做成一个平台更难。美团到店事业群总裁张川有15年互联网从业经历,做了8年平台,对于平台有着深刻的理解。结合自己的实践,他曾总结了平台的五道坎。而今天的美团,已经成为一家典型的平台型公司,并成功地迈过了这五道坎。
相信所有人都记得王兴在2016年提出的互联网下半场,以及后来提出的核心与边界理论。王兴认为:一个公司的价值归根到底取决于你服务多少人,你给这些人创造了多大的价值。其他都是虚的。所以,美团给自己定下的公司使命就是“We help people eat better,live better”。
按照王兴的理论,一个公司的价值在于两点:一是广度,你服务了多少人;二是深度,给每个人创造了多大价值。美团不断冲入新的细分领域,服务的颗粒度越细就越能提升用户对平台的依赖性。而用户对平台的依赖性越高,各项新业务的拓展也就越快。
美团在海外有两个对标企业,一是团购的鼻祖Groupon,一是生活服务巨头Yelp。Groupon和Yelp都过于依赖第三方平台流量,没有在自己的平台中将流量留住。但是相比这两家对标企业,美团的平台效应更加明显:到店餐饮和外卖为平台注入高频、海量的流量,而各类综合生活服务(包含酒店、旅游)的丰富、多样,又不断增加平台的粘性,将“吃”带来的流量转化到更多的服务中,在平台中形成闭环。比如,现在美团90%的订房消费者都是外卖业务和到店餐饮业务导流来的。
这方面的能力使得美团对于用户的粘性不断增性,另一方面也使美团的成本结构和经营能力更强大——这就是平台形成的势能。
美团到店的业务就是从广度向深度的扩展。一个用户可能因为外卖来到美团,但是来到美团之后他可以找到更多的服务,甚至通过美团去发现生活的各种便捷和美好。比如前文所讲的小团一家人周末生活,都可以通过美团安排得丰富而有充实,无论吃喝玩乐还是学习、就医,都可以找到最有品质的服务商,并且享受到最合理的价格。
随着美团到店的品类越来越多,服务越来越完整,已经逐渐占领用户的“惯性思维”,用户一想到跟生活相关的所有需求,美食、选店、买票、找优惠,都会先到美团上去看看。甚至,不知道吃什么、玩什么了,想发现生活中更多新鲜的东西,也到美团上去找一找、搜一搜。
 
在这种驱使下,美团到店作为连接用户与线下商家的平台,也在不断向用户和商家两端赋能。在这个平台上,消费者在消费前可以获得更多店铺的信息和消费优惠,同时也满足了商家对流量、曝光度的需求,成为到店服务类商家线上销售服务产品的最佳渠道之一。
举一个简单的例子:美团APP上推出了“必系列”,包括“必吃榜”、“必逛榜”、“必玩榜”、“必住榜”等,这些内容可以帮助用户找到更好的消费方式,也可以帮助优秀商家有更多的曝光机会。久而久之,“必系列”已经影响到了用户消费习惯,越来越离不开这个平台。
再比如美团到店对细分领域打造的活动,对用户和商家的影响也有很多帮助。“呜哈玩乐宝典”,帮助细分而小众的密室、轰趴、蹦床、VR体验、游艺、新奇体验等泛玩乐品类商家一起,建立了消费者端的认知,提升了行业的整体感知。连续三年在冬季洗浴旺季打造“欢洗节”,帮助行业进一步提升消费者对“泡汤”、“洗浴汗蒸”等都市休闲方式的认知,平台通过“造节”汇聚了精准流量、提升了转化。
 
有外媒评价,美团就像亚马逊在非核心业务上享受着可观的增长和利润一样,美团似乎也成功地利用了与外卖消费者的关系,帮助他们顺利预订着假期和酒店。
从这个角度来看美团的未来增长,外卖(到家)带来用户,生活服务(到店)留住用户。美团利用核心优势,不断向一个又一个细分领域扩展,虽不能说每一个领域都获得了成功,但多数都快速成为了行业领跑者。
长期来看,生活服务领域中其他子行业很难再出现新的公司去挑战目前美团的地位,B面业务的成熟,则标志着美团的超级平台定位或就此确立。